2020 ha sido un año sin precedentes, no sólo por la naturaleza y la dimensión de la crisis a la que la humanidad ha tenido que hacer frente, sino también por la respuesta de todos los actores de la sociedad. La pandemia ha impulsado la innovación, la movilización de recursos y la acción colectiva bajo un objetivo común: proteger a las personas.

Hemos visto a fabricantes adaptar sus líneas de producción (de vehículos a respiradores o de perfume a gel desinfectante) en cuestión de semanas, al sector bancario pactar una moratoria para las hipotecas y préstamos personales o a gigantes del retail comprometiéndose públicamente con sus empleados y proveedores. Todo ello acompañado de un reconocimiento colectivo a aquellas personas que hacen posible que el mundo siga funcionando aun cuando todo está en pausa.

Tomando la crisis de 2008 – donde la conversación y la acción giraron principalmente en torno a la ortodoxia financiera y la necesidad de reformas estructurales – como referencia más reciente, la diferencia es cuanto menos significativa. Y es que la crisis del coronavirus ha redefinido, o más bien nos ha recordado, lo que implica formar parte de una sociedad en la que todo está interconectado.

Este hecho cobra especial relevancia en el caso de las empresas, que han visto elevada su función social de la noche a la mañana, despejando finalmente la incógnita sobre cuál debe ser su relación con las personas y el planeta en el corto-medio plazo si queremos construir un futuro sostenible desde un punto de vista económico, social y medioambiental. Porque si una cosa ha quedado clara durante los últimos meses es que las compañías existen para servir a la sociedad, y que en muchos casos son éstas las que tienen la llave del cambio.

Ahora que progresivamente volvemos a poner el foco en el restablecimiento de las operaciones (performance) en un contexto de nueva normalidad, la pregunta es: ¿cómo deben las compañías hacer un uso responsable de la autoridad que les ha sido conferida durante la crisis para liderar el camino hacia un mundo más sostenible a la vez que vuelven a generar dividendos?

1. Revisar o redefinir su contrato social (vinculado al propósito)

Aunque el propósito – entendido como la razón por la que una compañía existe más allá de generar beneficios económicos – ha ocupado un papel central en la conversación empresarial durante los últimos años, los eventos recientes le han otorgado una nueva y más profunda dimensión.

Tras la crisis, las prioridades de los stakeholders habrán cambiado y las presiones hacia las compañías se intensificarán en un contexto de urgencia por transformar nuestras economías a favor del desarrollo sostenible.

En este escenario, las compañías deben revisitar (y reformular, si fuera necesario) el contrato social que define su aportación de valor a las personas y el planeta para asegurar que su propósito sigue siendo relevante en un mundo post COVID-19. Hacerse las preguntas adecuadas en el momento adecuado será clave para realinear las estrategias de negocio con los nuevos comportamientos y expectativas surgidas a raíz de la pandemia.

2. Adoptar un enfoque multi-stakeholder en la creación de valor

La pandemia ha forzado a compañías de todo tipo a orquestar una respuesta integrada, acelerado la evolución del llamado ‘shareholder capitalism’ (centrado exclusivamente en la generación de valor para el accionista) hacia un modelo holístico basado en la creación de valor compartido.

Para navegar con éxito en este nuevo contexto, las empresas deben encontrar nuevas formas de alinear su propósito con su performance, así como de llevar a la vida su propuesta de valor a todos sus stakeholders – desde consumidores a reguladores, desde empleados a las comunidades en las que operan. Solo aquellas compañías con un enfoque multi-stakeholder lograrán generar preferencia entre sus audiencias.

3. Forjar alianzas estratégicas

“Una crisis sanitaria a nivel global inspira alianzas únicas” – así se anunciaba el pasado mes de abril la constitución de un grupo de trabajo mundial integrado por científicos de la esfera pública, privada y académica para investigar el COVID-19. Y es que durante los últimos meses hemos presenciado un incremento exponencial de la colaboración a todos los niveles: en el ámbito público-privado, entre compañías de diferentes sectores y también entre empresas que compiten en una misma categoría.

Por el camino hemos aprendido dos cosas: que los cambios estructurales requieren de colaboración y que la colaboración entre todo tipo de actores es posible cuando existe un propósito común. Tras la crisis, los stakeholders exigirán a las compañías mantener una actitud colaborativa y forjar coaliciones para abordar aquellas cuestiones – económicas, sociales o medioambientales – que requieren de acción urgente, premiando a aquellas que antepongan la sostenibilidad del sistema a medio-largo plazo a su propio beneficio económico al corto.

Este artículo ha sido publicado originalmente en BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020